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TCL手機(jī)新廣告扛得起國(guó)產(chǎn)手機(jī)新形象大牌嗎？
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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“一個(gè)手機(jī)廣告花了1千萬(wàn)元，后期要用6千萬(wàn)來(lái)推廣這個(gè)廣告。”這是日前記者在采訪TCL集團(tuán)公關(guān)部門時(shí)聽(tīng)到的豪言。他所指的廣告就是日前亮相中央臺(tái)，從7月底就被各媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的由金喜善出演，張藝謀導(dǎo)演的TCL手機(jī)新廣告。
該廣告中，號(hào)稱韓國(guó)第一美女的金喜善的大幅特寫(xiě)鏡頭充滿屏幕，恍了幾恍的手臂后出現(xiàn)了一些手機(jī)畫(huà)面。在接受記者采訪時(shí)，TCL集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)課課長(zhǎng)陳足華信心十足地說(shuō)：“花1千萬(wàn)元來(lái)拍這個(gè)廣告片對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，非常值得。因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，手機(jī)的利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)波導(dǎo)、科健等幾個(gè)強(qiáng)大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，今年的銷售額有可能達(dá)到10個(gè)億，明年的目標(biāo)是20個(gè)億，我們要做國(guó)際化的大企業(yè)，因此請(qǐng)金喜善做廣告也是想突出TCL走向世界的目標(biāo)。下半年，我們還要投入6千萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)推廣這個(gè)新廣告片。”
看得出來(lái)，TCL在家電業(yè)面臨全線利潤(rùn)下降的形勢(shì)下，在積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，手機(jī)市場(chǎng)便是他們瞄準(zhǔn)的下一個(gè)目標(biāo)，因此才能如此舍本來(lái)拍廣告。但對(duì)于一個(gè)在國(guó)內(nèi)已小有名氣的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)是否能夠延伸到手機(jī)市場(chǎng)？請(qǐng)個(gè)明星，名導(dǎo)來(lái)把廣告拍一拍，消費(fèi)者就認(rèn)同你的產(chǎn)品嗎？另外，面對(duì)國(guó)際通訊巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)又如何體現(xiàn)？這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商營(yíng)銷中的深層次問(wèn)題也許從TCL的這個(gè)廣告中可窺見(jiàn)一斑。
TCL手機(jī)廣告中的錯(cuò)位
錯(cuò)位之一：品牌形象與明星氣質(zhì)之錯(cuò)位
在采訪TCL時(shí)，有關(guān)人士明確告訴記者，TCL的手機(jī)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)群為月收入在2000元以上的城市白領(lǐng)，他們大都最求時(shí)尚，有個(gè)人成就。用金喜善做形象代言也是考慮到金喜善很時(shí)尚、高貴，能夠體現(xiàn)TCL產(chǎn)品的科技特性。這些話乍一聽(tīng)很到位，但細(xì)細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)存在許多問(wèn)題。
首先TCL的手機(jī)定位在中高檔，而月收入在2000元以上的城市人也許根本就算不上白領(lǐng)階層，尤其是在北京、上海、廣州這樣的大型城市，白領(lǐng)的定義起碼都應(yīng)該在月收入3000元以上。另外，既然目標(biāo)消費(fèi)群的水平較高，又有一定的成就，那么這一消費(fèi)層次的特殊群體也不會(huì)以金喜善作為追求時(shí)尚的首選代言。因?yàn)榻甬吘怪皇琼n國(guó)明星，而“追韓潮”是在近幾年才從一些中學(xué)生中興起的。在記者隨機(jī)采訪的10位月收入3000元以上的公司“白領(lǐng)”中，有7位根本不知金喜善何許人也，另3人中有2人只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，只有一人比較了解金喜善以及她拍過(guò)的電視劇。雖然只是一個(gè)小型的隨機(jī)調(diào)查，但也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了金并不能代表TCL所定義的目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，一定程度上說(shuō)，金在這些目標(biāo)消費(fèi)者里也夠不成一定的號(hào)召力，因此很可能就形不成品牌強(qiáng)勢(shì)。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng)陳剛博士指出，廣告一定要知道給什么人看，如果混淆了代言人與目標(biāo)消費(fèi)者的位置就會(huì)給人以混亂的感覺(jué)。從而廣告的效果也不會(huì)很好。北京麥肯光明廣告有限公司的主創(chuàng)人員張先生告訴記者：“用名人拍廣告是一種很普遍的訴求方式，但就TCL這個(gè)廣告而言定位就有些混亂，用金喜善表現(xiàn)時(shí)尚很容易，但科技的訴求就很難體現(xiàn)。此外，這個(gè)廣告雖然由張藝謀導(dǎo)演，拍攝得美觀，但廣告畢竟是一門科學(xué)，是商業(yè)行為，它不是藝術(shù)，電視廣告的確追求視覺(jué)效果，但唯美的藝術(shù)化也必須服從商業(yè)需求，否則，在傳達(dá)效果上就會(huì)大打折扣。
摩托羅拉也使用名人，但它所使用的名人都會(huì)與產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系，這就是摩托羅拉優(yōu)勢(shì)的地方。在為摩托羅拉創(chuàng)作廣告時(shí)，客戶會(huì)給主創(chuàng)人員明確的產(chǎn)品定位和品牌規(guī)劃，比如T360就定位在年輕女性，T2688為職業(yè)婦女，天拓、太極系列就是最高檔次的產(chǎn)品，V系列就是為成功人士準(zhǔn)備的，總之每一款產(chǎn)品都有不同的性格，所以廣告中你很容易就把他們區(qū)分開(kāi)來(lái)，什么人用什么樣的手機(jī)，消費(fèi)者看得很明白，廣告?zhèn)鬟_(dá)也容易到位。TCL的廣告給我感覺(jué)它沒(méi)有把明星形象與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，再加上創(chuàng)意平淡，只是讓金喜善在上面擺了幾個(gè)姿勢(shì)，所以給人感覺(jué)美女是美女，手機(jī)還是手機(jī)�！�
錯(cuò)位之二：
企業(yè)形象廣告與產(chǎn)品廣告之錯(cuò)位
據(jù)TCL的陳足華介紹，此次啟用金喜善拍攝的廣告片主要是形象廣告，但同時(shí)他也介紹此次在廣告中亮相的是公司新近推出的兩款新手機(jī)，且這兩款手機(jī)的價(jià)格都在高檔價(jià)位，所以啟用了金喜善這樣大牌的明星作廣告。
記者注意到TCL的廣告片共用了5秒鐘，其中產(chǎn)品出現(xiàn)了大約2秒鐘，而且產(chǎn)品的形象很不清晰，從拍攝的時(shí)間看如此之短的廣告是很難讓受眾記住產(chǎn)品的。但如果是形象廣告，該廣告也沒(méi)有很好地傳達(dá)出TCL的企業(yè)精神、企業(yè)理念，而且用韓國(guó)人金喜善代表國(guó)產(chǎn)名牌TCL的企業(yè)形象恐怕也不是很恰當(dāng)。特別是在廣告中，TCL還打出了“國(guó)產(chǎn)手機(jī)新形象”的廣告語(yǔ)，但這么艱巨的任務(wù)單憑一個(gè)金喜善就能體現(xiàn)得出來(lái)嗎？況且整個(gè)廣告并沒(méi)有演繹出什么是“國(guó)產(chǎn)手機(jī)新形象”的理念，除了用了個(gè)金喜善拍廣告，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出TCL手機(jī)新在哪里？
造成此種印象的原因記者分析，主要是由于金喜善的這個(gè)廣告沒(méi)有訴求點(diǎn)，如果是產(chǎn)品廣告那么多是以產(chǎn)品功能和特性為訴求點(diǎn)，如三星的“雙幕傳情，心意互動(dòng)”篇廣告的訴求就在手機(jī)的雙屏幕上，給人的印象很清晰。而摩托羅拉“飛翔篇”企業(yè)形象廣告，中間的產(chǎn)品出現(xiàn)也不是很多，但是它的訴求在于摩托羅拉，飛躍無(wú)限，這是與它企業(yè)的整體品牌口號(hào)相吻合的。而TCL的手機(jī)廣告雖然著力于打造國(guó)產(chǎn)手機(jī)新形象，但具體新形象是個(gè)什么樣子并沒(méi)有在廣告中體現(xiàn)出來(lái)。
對(duì)此，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系主任黃升民說(shuō)：“5秒鐘的廣告還不足以展開(kāi)，只是瞬間的印象，如果后期能夠利用金喜善在演藝上的優(yōu)勢(shì)添加些故事性的東西也許會(huì)更好。”
是戰(zhàn)略問(wèn)題還是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題
在與TCL手機(jī)事業(yè)部的有關(guān)人士談話的過(guò)程中，記者也感到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的確意識(shí)到了自己在整個(gè)市場(chǎng)中的位置，并想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中尋求突破。在今年7月份TCL召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上，TCL集團(tuán)的總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)亮出了年底要做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的目標(biāo)。他說(shuō)：走高端路線和洋手機(jī)進(jìn)行價(jià)值而非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠發(fā)展壯大的必由之路，理由在于洋手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)支點(diǎn)是高檔手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有去高端市場(chǎng)和洋手機(jī)正面對(duì)撼才能迅速攤薄洋手機(jī)的利潤(rùn)；而在低端市場(chǎng)的洋手機(jī)，在低檔機(jī)上的意圖是保持出貨量、市場(chǎng)占有率和品牌知名度，所以其價(jià)格可以壓得很低，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的規(guī)模上不去、原材料成本高，如果走低端路線打價(jià)格戰(zhàn)正中洋手機(jī)下懷，是“賄賂洋手機(jī)”。那么如何在高端和洋手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)呢？TCL給出的答案是：在功能、外形上有實(shí)力的產(chǎn)品＋寶石、鍍金等中國(guó)特色的文化附加價(jià)值。這一策略在前不久TCL搞的一次名為“鉆石風(fēng)暴”的產(chǎn)品促銷活動(dòng)中得到了充分的體現(xiàn)。
所謂“鉆石風(fēng)暴”就是在手機(jī)上鑲上一顆小鉆石，據(jù)說(shuō)，這次活動(dòng)在業(yè)內(nèi)引起了一場(chǎng)不小的轟動(dòng)，也取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)。
黃升民教授在談到TCL的營(yíng)銷策略時(shí)說(shuō)：“顯然，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)際知名洋品牌比起來(lái)就像是學(xué)生比老師，這里面有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入行業(yè)時(shí)間短，后續(xù)資金投入不足的原因，用名人也許是這些廠家找新賣點(diǎn)的有效手段，但希望我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還能夠精細(xì)考慮，認(rèn)真學(xué)習(xí)，把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈。在這里面，只能是更多地研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，沒(méi)有其他捷徑可走�！�
顯然，意識(shí)到自己目前的處境，注重產(chǎn)品附加值的體現(xiàn)，增加產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確是我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家進(jìn)步的地方。但是，與洋品牌比起來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)除了在技術(shù)上的差距，恐怕欠缺的就是一個(gè)整體的營(yíng)銷策略和形象定位。雖然TCL一再?gòu)?qiáng)調(diào)它們的定位是在中高端市場(chǎng)，走價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的路線，但這些似乎是生存在這個(gè)時(shí)代的企業(yè)都應(yīng)該意識(shí)到的事情。而好的想法還需要好的執(zhí)行，戰(zhàn)略上的考慮很大程度上要靠戰(zhàn)術(shù)上的支持。如何把自己的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)同，從而產(chǎn)生心理認(rèn)知，信任，最后在購(gòu)買時(shí)選擇你的品牌，這一過(guò)程恰恰是需要我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商好好研究的問(wèn)題。
有關(guān)專家也同時(shí)指出，請(qǐng)明星、名導(dǎo)做廣告本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但問(wèn)題是廣告如何拍，明星的氣質(zhì)如何更好地與品牌或產(chǎn)品特質(zhì)相結(jié)合，如何把有效的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這里面一個(gè)很重要的問(wèn)題是制定整體營(yíng)銷策略并對(duì)策略的把握，且這些策略是要可以執(zhí)行的。廣告就是執(zhí)行的一個(gè)重要過(guò)程，其實(shí)像可口可樂(lè)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌之所以取得今天的成功，很大程度上靠得是嚴(yán)格地按照市場(chǎng)規(guī)律、營(yíng)銷科學(xué)做事，使每一步的執(zhí)行都非常到位，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商所欠缺的不僅僅是技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的營(yíng)銷策略以及嚴(yán)格的執(zhí)行程序才是我們塑造品牌優(yōu)勢(shì)所不可缺少的步驟，企業(yè)和品牌都需要一個(gè)穩(wěn)定的、整體的形象。事實(shí)上，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，制定目標(biāo)和戰(zhàn)略不難，難得是執(zhí)行和體現(xiàn)的過(guò)程。否則，總是搞一陣風(fēng)式、促銷式的營(yíng)銷手段是解決不了長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的。 （李媛）